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Decir NO a los Clientes hace tu Negocio más Rentable


Decir que NO hace tu negocio más rentable

Hay dos mitos de la cultura de ventas tradicional sembrados en el cerebro de muchos de nosotros. El primero es que “El cliente siempre tiene la razón” y el segundo es “Nunca rechaces a un cliente”. No sé cuándo ni porque se originaron, pero estoy seguro que hoy en día no tienen ningún sentido. Estoy seguro que han causado la quiebra de más de una empresa.
Ambos mitos hacen que se inviertan recursos en actividades que tienen pocos beneficios. Los economistas dirían que ambos mitos tienen un alto costo de oportunidad. Lamentablemente el Costo de Oportunidad se reconoce cuándo hay poco por hacer y se ha desperdiciado todo el capital inicial del emprendedor.

El cliente tiene la razón… algunas veces

En un mercado amplio, abundante, va a haber clientes que tengan la razón y clientes que no la tengan. Clientes buenos y clientes malos. Clientes que son la razón de ser de tu empresa, y clientes que van a afectar tu crecimiento. Obviamente para que tu negocio sea rentable, debes conseguir muchos clientes a los que quieras decirle que SI.
Creo que esta noción de que el cliente siempre tiene la razón está ligado a mercados escasos. Si tu negocio atiende a un pueblito y no puedes atender más clientes que los pocos vecinos vas a hacer cualquier cosa que te pidan los clientes.
Se me viene a la mente las tiendas del Lejano Oeste dónde ofrecían de todo. Desde municiones hasta alimento para caballos, pasando por bebidas y servicios odontológicos. Para estas tiendas era tan pequeño el mercado, que el emprendedor tenía que satisfacer cualquier necesidad de sus clientes. Si no hace de “todo un poco” va a perder las pocas oportunidades que se presentan . Esto sigue siendo cierto para mercados escasos.
Yo creo que Internet permite cambiar esta concepción y convierte (casi) todos los mercados en abundantes. Internet hace posible atender a mucha más gente que la que tenemos cerca geográficamente. Al aumentar nuestro alcance accedemos un mercado abundante. Es decir, un mercado dónde existen más clientes de los que podemos atender.
La Abundancia del mercado trae otra consecuencia. Como clientes preferimos trabajar con los especialistas. Hoy en día nadie pensaría sacarse una muela en una ferretería como hacían los vaqueros. Preferimos trabajar con empresas que sean especialistas en lo que hacen.
Lograr la especialización y ser reconocido como experto requiere tiempo, dedicación y recursos. Es necesario que cada emprendedor encuentre su área de experticia e invierta en desarrollarse en esa área. Mientras más experto se vuelve más fácil es que consiga más clientes. Y además cada cliente nuevo le sale más barato porque lo atiende en su área de experticia.
Muchas veces la construcción de esa experticia choca con los requerimientos de los clientes. Llegan clientes que piden cosas que escapan de nuestra área y tenemos que invertir en desarrollar ese conocimiento. Y aquí es cuándo “El cliente siempre tiene la razón” se vuelve en contra de la empresa.
Al tratar de satisfacer todas las peticiones de los clientes perdemos el foco y nos ponemos a invertir nuestro capital (tiempo) en áreas que no conocemos. Si esto se repite con muchos clientes terminamos siendo una “ferretería con odontología”. Lo peor es que si entramos en ese camino es muy difícil salir. Mientras más “toderos” somos, más dependemos de cada cliente específico y más forzado nos vemos a tomar requerimientos y peticiones cada vez más particulares. Terminamos siendo un empleado de unos jefes cada vez más exigentes.

Rechazar un cliente puede ser muy bueno

Creo que las empresas exitosas desarrollaran una visión clara de quiénes son las personas a las que más puede ayudar. Una empresa exitosa entiende cómo agrega valor a sus clientes y se esfuerza por mejorar sus conocimientos constantemente para hacerse más efectiva.
La especialización tiene el lado “bonito” de conocer mucho sobre un tema y entregar ese conocimiento de una manera confiable. Pero tiene como lado “feo” que se debe tener claro a qué se le dice que NO. Tan importante como saber qué queremos hacer es saber que NO podemos hacer. Cuándo llega un cliente que nos saca de foco debemos tener la fortaleza para decirle que No.
Obviamente esta decisión es dura de tomar. Sobre todo por que hemos crecido con el mito que los clientes son algo escaso. Y que uno no puede darse el “lujo” de rechazar ventas. El problema es que esa venta viene envenenada. Es una venta que nos impide desarrollar nuestra visión haciéndonos invertir los recursos en algo que nos impide crecer en el futuro.

Diferenciar “mercado” de clientes individuales

Muchos defensores del mito “Nunca rechaces a un cliente” esgrimen como razón que no se le puede dar la espalda al mercado. Y que uno siempre tiene que estar atento a las señales del mercado para no aislarse. Definitivamente debemos estar atentos a las señales del mercado y debemos conversar con nuestros clientes todo el tiempo. Desde conversaciones directas hasta estudios de mercado son herramientas que debemos usar constantemente.
Pero hay una diferencia importante entre el “mercado” y un cliente particular. Creo que una virtud importante de los líderes exitosos es encontrar el punto exacto entre su visión y las necesidades del mercado. Para diferenciarlo un emprendedor debe usar su instinto, la data dura y las señales más sutiles. Pero lo que no puede hacer es tomar esa decisión basado en la desesperación por cerrar la próxima venta. O peor aún, usando mitos anticuados.

Economía de Escala

El foco te permite aprovechar las experiencias y tus conocimientos para atender mejor a los clientes. Cada vez que aprendes algo con uno de tus modelos de persona se suma a la oferta que puedes tener con otros clientes. Internet te permite aumentar tu escala compartiendo las experiencias con el resto del mercado.
La especialización te permite desarrollar una economía de escala: cada vez te cuesta menos atraer y atender a los clientes. Cada vez te van a llegar nuevos clientes con un bajísimo costo de adquisición. Mientras más experto te haces más barato te va a salir cada cliente nuevo. Y además vas a tener cada vez más clientes.
Tus ganancias aumentan en la medida que puedes dedicar tu inversión en actividades que traen más beneficios y bajan los costos. La próxima vez que un cliente te presente una oportunidad que te saque de foco, evalúa la rentabilidad de la inversión para que no termines conociendo muy poquito de muchas cosas. 

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